Marchi e segni distintivi

I marchi sono dei segni distintivi che, secondo la legge, permettono di individuare i prodotti e i servizi aziendali. Il marchio è quindi fondamentale per il consumatore che identifica e valuta le singole imprese in concorrenza sul libero mercato.

Caratteristiche dei marchi

Il consumatore è bombardato a livello visivo da loghi all’ingresso delle sedi aziendali, o sulle carrozzerie delle auto, per non parlare degli abiti griffati e dei marchi che furoreggiano negli spot in TV, su web e cartellonistiche pubblicitarie.

Di fatto, il marchio o “marca” rappresenta la visione o mission di un azienda, ne contraddistingue lo stile e i valori ed è quindi il tipico segno che si imprime sul prodotto allo scopo di distinguerlo nettamente da quelli di altre aziende.

I prodotti che riportano un determinato marchio sono quindi la proiezione dell’identità di un’azienda e il marketing punta ad accrescere la consapevolezza e i punti di forza di un brand con una comunicazione studiata su misura per ogni tipo di clientela.

Marchio e mission aziendale

Inoltre, il marchio contribuisce al posizionamento dell’azienda sul mercato, evidenziandone la sua mission: chi è, cosa fa e quali valori la ispirano.

Casi emblematici sono il marchio Coca-Cola o quello Ferrari, con il suo famosissimo cavallino rampante, che i consumatori associano immediatamente al prodotto e alle sue caratteristiche.

I diritti legali a tutela del brand

Sul piano legislativo il marchio è regolato dagli articoli 2569-2574 del codice civile, ma anche dal Codice della proprietà industriale ed è una materia che richiede una conoscenza specialistica.

Per la legge il marchio rientra pienamente nell’ampia categoria dei cosiddetti segni distintivi. Sapersi distinguere dagli altri è infatti il vero punto di forza di ogni brand di successo.

Di conseguenza, entra in gioco il diritto di esclusiva che è essenziale per tutelare un marchio aziendale non solo dal momento in cui l’imprenditore lo registra, ma anche quando un brand, usato e promosso in modo intensivo, si diffonde ben oltre il mercato locale.

Il diritto di esclusiva, regolato per legge, prevede quindi l’obbligo di utilizzo per un unico soggetto perché nessun competitor si appropri arbitrariamente di un determinato marchio.

Il diritto di registrazione

La legge sulla registrazione dei marchi è regolata dal codice Civile e dall’articolo 19 del codice di Proprietà Industriale che prevedono  per ogni imprenditore, aspirante tale o da chiunque altro, di esercitare il diritto di depositare un marchio purché non si usi per scopi estranei alla sua funzione.

Il passaggio fondamentale è quindi la registrazione del marchio aziendale, rivolgendosi all‘Ufficio Italiano Brevetti e Marchi che svolge dei controlli prima di concedere al richiedente il titolo di registrazione.

La procedura a tutela della violazione dei marchi

La registrazione serve a tutelare efficacemente il marchio, ma può succedere che assomigli a uno già esistente. In questi casi, il titolare del brand, che rischia un danno di visibilità provocato da un marchio simile, può agire in due modi:

• Opporsi alla registrazione del marchio concorrente all’ufficio brevetti
• Fare un’azione legale per cautelarsi.

Se l’imprenditore danneggiato sceglie di adire le vie legali, può richiedere che la violazione di legge sull’uso del marchio cessi con un ricorso d’urgenza, rivolgendosi al Tribunale delle Imprese per ottenere un ordinanza del giudice a tutela del suo brand che il competitor è obbligato a rispettare.

Non appena il querelante  ha ottenuto la tutela urgente, può richiedere un risarcimento danni per concorrenza sleale e sviamento della clientela, confusa dalla presenza sul mercato di due marchi simili.

In questo caso, si deve avviare una causa in sede civile che prevede però dei costi e una certa durata. Se l’esito è favorevole al denunciante, il giudice stabilisce l’entità del risarcimento, l’eventuale cessazione del marchio non autorizzato e le spese legali a carico del responsabile purché agisca in modo intenzionale e continuativo a danno del concorrente.

La differenza tra marchio “forte” e “debole”

La distinzione tra un marchio forte e uno debole è un ulteriore elemento da stabilire per usufruire delle tutele di legge.

In sostanza, il marchio debole è la semplice espressione oppure la descrizione delle funzioni e qualità dei prodotti e servizi, mentre quello forte non ha un legame evidente con il prodotto, ma si distingue dai brand concorrenti grazie all’uso prolungato e a massicce campagne di marketing.

Questa premessa è alla base di un pronunciamento del tribunale di Roma:“Il marchio forte è tutelato nel suo nucleo ideologico e, pertanto, sono illegittime tutte quelle variazioni, anche rilevanti ed originali, che lascino comunque sussistere l’identità sostanziale del segno.

Conseguentemente, in tal caso, per evitare la confondibilità tra i segni non è sufficiente una minima modifica della parte denominativa o figurativa“.

La tutela europea dei marchi

L’Unione europea prevede quattro livelli di registrazione dei marchi per tutelarli:

1. La registrazione all’Ufficio italiano Brevetti o Marchi, tramite le camere di commercio, oppure attraverso uffici ed enti pubblici selezionati, in base a decreto del ministero dello Sviluppo Economico, consente la protezione solo in uno Stato UE e chiunque ha usato un marchio non registrato può continuare a usarlo anche se è stato successivamente registrato da altri
2. Belgio, Paesi Bassi e Lussemburgo offrono soluzioni di tutela regionale, depositando una domanda nell’ufficio del Benelux competente per la proprietà intellettuale (BOIP)
3. La protezione del marchio in più stati Ue è possibile presentando la domanda per marchio UE all’EUIPO con deposito online da 850 euro. Questo ufficio di tutela della proprietà intellettuale effettua una serie di controlli e, dopo la registrazione, il marchio si può rinnovare ogni decennio
4. La protezione Ue può essere anche internazionale, presentando una domanda di tutela relativa a un marchio regionale, nazionale o Ue in ogni Paese che ha firmato il protocollo di Madrid.

La distinzione tra logo e marchio

Occorre distinguere il logo dal marchio perché molto tendono a confonderli. In realtà, il logo non è altro che la forma del marchio (Marchio di forma), mentre il marchio include un concetto più ampio e persino la suoneria di uno smartphone può essere, per legge, un marchio a tutti gli effetti.

Ogni volta che il marchio si rivela efficace nella distinzione del prodotto rispetto alla concorrenza, è necessario un intervento di legge per tutelarlo.

Le caratteristiche del marchio

Il marchio identifica un prodotto o servizio, pur restandone estraneo. In sostanza, serve a differenziarlo dagli altri, ma non ne costituisce una qualità essenziale perché prodotti e marchi possono essere concepiti separatamente.

Un marchio può contenere solo parole e, in questo caso si parla di segni denominativi, ma può puntare esclusivamente su figure (segni figurativi) che aiutano il potenziale cliente a identificarlo con immediatezza, oppure mostrare segni misti, cioè parole e figure per rafforzare il messaggio che il brand aziendale intende esprimere.

Alcuni suggerimenti per la scelta del marchio più efficace

Le parole astratte hanno un’alta capacità di distinguersi e originare marchi forti ed è il caso di un’azienda internazionale come Apple.

Un marchio debole, che fa capire quale prodotto o servizio descrive, può però diventare forte a seguito delle continue campagne marketing e un uso efficace della comunicazione (fenomeno noto come secondary meaning). Un esempio tipico è quello di Poltrone Sofà.

Inoltre, un marchio forte può decadere a brand generico e debole.  Questo fenomeno si definisce “volgarizzazione” e si verifica quando i consumatori non riescono più a collegare il brand con una specifica azienda. Tra gli esempi più noti: mocio, sottilette, scottex, scotch, Biro o Barbie.

Di conseguenza, è necessario dare massima visibilità al brand affidandosi a specialisti del marketing che devono anche evitare di creare un brand ingannevole con caratteristiche o ingredienti inesistenti che renderebbe il marchio nullo di fronte alla legge.